UGC là gì? tầm quan trọng của UGC trong Content Marketing?

Hiện này, nội dung do người dùng tạo (UGC) có sức ảnh hưởng mạnh mẽ và đang trở thành xu hướng được nhiều doanh nghiệp tiếp cận để quảng bá cho hình ảnh của thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng. Từ đánh giá trên trang web đến video trên mạng xã hội, UGC không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí mà còn tạo được chỗ đứng trong lòng khách hàng. Vậy UGC là gì và giá trị của nó trong Content Marketing là gì, có lưu ý gì hay không, chúng ta hãy cùng tìm hiểu trong bài viết này.

UGC là gì?

1.1. Khái niệm UGC

UGC là viết tắt của User Generated Content, nghĩa là nội dung do người dùng tạo ra. Đó là mọi hình thức nội dung như văn bản, hình ảnh, video, đánh giá hay bài đăng mà người tiêu dùng tự đăng tải về một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó những yếu tố trên không phải do thương hiệu sản xuất hay trả tiền để thực hiện. Yếu tố then chốt của UGC là tính tự nguyện và tính chân thực: người tạo nội dung chia sẻ vì họ thực sự có trải nghiệm hoặc muốn nói điều gì đó, chứ không phải vì đang thực hiện một bản brief quảng cáo.

Điều này khiến UGC khác với nội dung do thương hiệu tự tạo, và cũng khác với nội dung hợp tác với KOL hay người sáng tạo nội dung theo hợp đồng. Một bài review do người mua tự viết, một video unboxing đăng lên Tiktok vì thích thú, hay một bức ảnh gắn thẻ thương hiệu trên Instagram đều là UGC. UGC cần phải được phân biệt với nội dung có trả phí và tài trợ từ thương hiệu, dù đôi khi hình thức rất giống UGC.

UGC (User Generated Content) là nội dung do người dùng trực tiếp tạo ra từ trải nghiệm sau khi
sử dụng sản phẩm

1.2. Các hình thức UGC phổ biến

UGC tồn tại ở rất nhiều dạng, và mỗi dạng phục vụ một mục tiêu khác nhau. Dạng quen thuộc nhất là đánh giá và nhận xét của khách hàng trên website bán hàng, sàn thương mại điện tử hay Google Maps. Loại này tác động trực tiếp đến quyết định mua vì xuất hiện đúng lúc người dùng đang cân nhắc.

Dạng thứ hai là nội dung trên mạng xã hội, bao gồm ảnh, video ngắn, story, bài đăng và hashtag do người dùng tự tạo khi sử dụng sản phẩm. Dạng này có sức lan tỏa lớn nhất vì được thuật toán đẩy theo mức độ tương tác. Dạng thứ ba là nội dung dạng thảo luận như bình luận, bài hỏi đáp trên diễn đàn, nhóm cộng đồng hay Reddit, nơi người dùng trao đổi kinh nghiệm thật với nhau. Cuối cùng là các nội dung sáng tạo sâu hơn như video hướng dẫn, bài blog cá nhân, nội dung do fan tạo ra hoặc những thử thách (challenge) lan truyền trên nền tảng số.

Vì sao UGC có giá trị với thương hiệu

2.1. UGC xây dựng niềm tin theo cách quảng cáo khó làm được

Giá trị lớn nhất của UGC nằm ở niềm tin. Người tiêu dùng ngày càng hoài nghi những quảng cáo được quay dựng chỉn chu, nhưng lại tin vào trải nghiệm của những người giống mình. Một lời khen từ người dùng thật thường có sức thuyết phục hơn một thông điệp được trau chuốt kỹ lưỡng từ thương hiệu. Đây là cơ chế bằng chứng xã hội (social proof) đã được ứng dụng trong marketing từ rất lâu, và mạng xã hội chỉ khiến nó nhanh và rộng hơn.

Điều này đặc biệt rõ ở giai đoạn cân nhắc mua hàng. Khi người tiêu dùng chưa chắc chắn về một sản phẩm, họ có xu hướng tìm đến đánh giá, video dùng thử hay bình luận của người đã mua, thay vì chỉ đọc trang giới thiệu của thương hiệu. UGC xuất hiện đúng lúc đó, đóng vai trò như một lời xác nhận từ bên thứ ba và giúp giảm sự do dự trước khi quyết định.

2.2. UGC tiết kiệm chi phí và mở rộng quy mô nội dung

UGC giúp thương hiệu tiết kiệm chi phí sản xuất nội dung, vì cộng đồng tạo ra một lượng lớn tư liệu đa dạng mà đội ngũ nội bộ khó theo kịp. Một đội ngũ sáng tạo dù giỏi đến đâu cũng khó tạo ra đủ góc nhìn, bối cảnh và phong cách để phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau. Cộng đồng người dùng thì làm được điều đó một cách tự nhiên, với đủ kiểu người dùng, hoàn cảnh sử dụng và cách kể chuyện. Theo tổng hợp số liệu của nền tảng quản lý nội dung Archive, các thương hiệu đưa UGC vào chiến lược marketing có thể giảm khoảng 30% chi phí sản xuất nội dung so với tự làm toàn bộ tài sản truyền thông trong nội bộ.

Vaseline là minh chứng rõ cho quy mô mà cộng đồng có thể tạo ra. Theo hồ sơ giải thưởng của WARC về chiến dịch Vaseline Verified, người dùng đã đăng hơn 3,5 triệu bài viết về các mẹo dùng sáp dưỡng Vaseline trên mạng xã hội. Không đội ngũ sáng tạo nào của một thương hiệu có thể tự sản xuất một khối lượng nội dung đa dạng đến vậy. Điều thương hiệu cần làm là biết chọn lọc, kiểm chứng và khuếch đại những nội dung đáng giá. Kết quả theo cùng nguồn là chiến dịch đạt 63,3 triệu lượt tương tác, giá trị doanh số bán lẻ tăng 13,9% và doanh số thương mại điện tử tăng 43% trong vòng một tháng.

2.3. UGC cho thương hiệu góc nhìn thực tế về sản phẩm

Nội dung của người dùng cũng mang lại góc nhìn thực tế về cách sản phẩm được dùng, từ đó cung cấp dữ liệu quý cho việc cải tiến sản phẩm hay xây dựng thông điệp. Qua bình luận, đánh giá và video, thương hiệu có thể biết khách hàng thích điều gì, gặp khó khăn ở đâu và đang dùng sản phẩm theo những cách mà đội ngũ chưa từng nghĩ tới.

Một số bình luận dưới một video review sản phẩm son môi (Nguồn: ảnh màn hình)

Đôi khi, những cách dùng bất ngờ này mở ra cả hướng đi mới. Một hành vi nhỏ lẻ trong cộng đồng có thể trở thành điểm khởi đầu cho thông điệp truyền thông, dòng sản phẩm hay phân khúc khách hàng mới. Vì vậy, UGC không chỉ là kênh truyền thông mà còn là một nguồn nghiên cứu thị trường miễn phí và liên tục.

2.4. UGC tạo cảm giác cộng đồng và gắn kết khách hàng

Không kém phần quan trọng, UGC xây dựng cảm giác cộng đồng, khiến khách hàng cảm thấy mình là một phần của thương hiệu thay vì chỉ là người mua. Khi nội dung của một khách hàng được thương hiệu ghi nhận, chia sẻ lại hay nhắc tên, họ có động lực tiếp tục tham gia, và những người khác cũng thấy được một lý do để làm theo.

Sự gắn kết này tạo ra vòng lặp tích cực. Khách hàng chia sẻ nhiều hơn, thương hiệu có thêm nội dung chân thực, và người mới nhìn vào cộng đồng ấy thấy một môi trường đáng tin để tham gia. Về lâu dài, đây là nền tảng cho lòng trung thành thương hiệu, thứ mà quảng cáo trả phí khó có thể mua được.

Rủi ro khi làm việc với UGC

UGC không hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của thương hiệu, và đó vừa là sức hấp dẫn vừa là rủi ro. Nội dung tiêu cực, phàn nàn hay đánh giá không thiện cảm có thể xuất hiện bất cứ lúc nào. Thông tin sai lệch về cách dùng sản phẩm có thể lan nhanh, đặc biệt trong các ngành liên quan đến sức khỏe, làm đẹp hay thực phẩm. Ngoài ra, thương hiệu còn phải lưu ý vấn đề bản quyền: muốn đăng lại nội dung của người dùng trên kênh chính thức hoặc dùng trong quảng cáo, cần xin phép và ghi nhận rõ ràng. Cách thương hiệu phản ứng với những rủi ro này quyết định UGC trở thành lợi thế hay gánh nặng.

Thương hiệu có thể tận dụng UGC để làm truyền thông như thế nào?

4.1. Tạo lý do để người dùng chia sẻ

Để có thể dùng UGC để lan tỏa giá trị thương hiệu, bước đầu tiên là tạo lý do để người dùng chia sẻ. Một hashtag dễ nhớ, một thử thách trên Tiktok hay Instagram, hoặc đơn giản là thiết kế sản phẩm và bao bì đủ đẹp để khách hàng muốn khoe, đều giúp UGC xuất hiện tự nhiên hơn. Phần thưởng không cần lớn, vì với nhiều người, việc được thương hiệu nhắc tên hay đăng lại đã là động lực đủ mạnh.

4.2. Dùng UGC như một hình thức quảng bá

Khi đã có nội dung, thương hiệu có thể đưa chúng lên fanpage, website và email, hoặc đặt ngay trên trang sản phẩm dưới dạng ảnh khách hàng và đánh giá có hình để giảm sự do dự của người mua mới. Những nội dung tốt cũng có thể được dùng trong quảng cáo trả phí, vì người thật, bối cảnh thật thường đáng tin hơn các thước phim dàn dựng. Trong mọi trường hợp, thương hiệu nên xin phép và ghi nhận người tạo nội dung.

4.3. Phản hồi UGC

Thương hiệu cũng có thể tận dụng nguồn UGC sẵn có, thực hiện những chiến dịch truyền thông liên quan để ghi nhận nội dung tốt và phản hồi minh bạch với nội dung sai lệch hay tiêu cực. Có thể thấy rõ được điều này thông qua chiến dịch Vaseline Verified: hãng tôn vinh người sáng tạo, dùng lượng nội dung từ người dùng tạo để kiểm định các mẹo dùng sản phẩm đồng thời kết nối họ với thương hiệu để được nhận quà. Vaseline gặp đúng tình huống mà nhiều thương hiệu lâu đời đều gặp. Sản phẩm sáp dưỡng quen thuộc của hãng được cộng đồng mạng sáng tạo vô số cách sử dụng, từ chống lem thuốc nhuộm tóc đến tạo hiệu ứng mờ ảo cho ống kính máy ảnh. Theo các tài liệu về chiến dịch, hơn 6.000 bài đăng tự nhiên về những cách dùng này đã xuất hiện trên mạng xã hội. Đó là kho UGC khổng lồ, nhưng cũng chứa không ít mẹo thiếu kiểm chứng, thậm chí không an toàn. Vaseline có thể làm ngơ, nhưng hãng chọn tham gia cuộc trò chuyện với tư cách một nguồn đáng tin.

Chiến dịch Vaseline Verified (Nguồn: Vaseline)

Tham khảo thêm: Từ mẹo làm đẹp trên Internet đến chiến dịch truyền thông - cách Vaseline biến UGC thành tài sản thương hiệu

Kết luận

UGC không chỉ đơn thuần là những nội dung do người dùng tạo ra, mà còn là cầu nối giúp thương hiệu xây dựng niềm tin và phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua những trải nghiệm chân thực. Khi được khai thác hiệu quả, UGC có thể giúp doanh nghiệp đa dạng hóa nội dung truyền thông, tối ưu chi phí và thúc đẩy sự gắn kết với cộng đồng. Tuy nhiên, tính tự phát và khó kiểm soát cũng khiến UGC tiềm ẩn những rủi ro về thông tin sai lệch, quyền sử dụng nội dung và uy tín thương hiệu. Vì vậy, giá trị của UGC không chỉ nằm ở số lượng nội dung mà cộng đồng tạo ra, mà còn phụ thuộc vào cách doanh nghiệp lắng nghe, chọn lọc và sử dụng nguồn nội dung đó một cách có trách nhiệm. Một chiến lược UGC hiệu quả cần biết cân bằng giữa tính chân thực của người dùng và định hướng của thương hiệu, từ đó biến những chia sẻ tự nhiên thành nguồn giá trị bền vững trong hoạt động Marketing.

CTY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ TRUYỀN THÔNG HÀNH ĐỘNG (ACT GROUP)