Từ mẹo làm đẹp trên Internet đến chiến dịch truyền thông - cách Vaseline biến UGC thành tài sản thương hiệu

Bối cảnh

1.1. Thương hiệu Vaseline

Vaseline là một thương hiệu mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da nổi tiếng toàn cầu, thành lập năm 1870 bởi Robert Augustus Chesebrough tại Mỹ và thuộc sở hữu của tập đoàn đa quốc gia Unilever. Sản phẩm cốt lõi và nổi tiếng nhất của thương hiệu là sản phẩm sáp dưỡng ẩm nguyên chất Vaseline Petroleum Jelly (sáp dầu khoáng tinh khiết) - được biết đến là một loại sáp đa dụng, có thể dùng cho cả da cơ thể và môi. Thế nhưng chính sự phổ biến và đa chức năng đó lại mang đến một thách thức cho thương hiệu trong thời đại thông tin số.

1.2. Vấn đề từ nội dung người dùng tạo

Trên Tiktok và Instagram,Unilever ghi nhận hơn 3,5 triệu bài đăng chia sẻ các mẹo dùng Vaseline: dưỡng môi, dưỡng lông mi, làm lớp lót trang điểm, chống cay khi ăn snack, làm hiệu ứng nhiếp ảnh,... Với một thương hiệu 150 năm tuổi, đây là nguồn tài nguyên mà không ngân sách quảng cáo nào mua được. Nhưng nó đi kèm một rủi ro tiềm ẩn : thương hiệu không kiểm soát nội dung, còn người xem thì không có cách nào biết mẹo nào an toàn, và chính xác, mẹo nào chỉ là tin đồn và có nguy cơ gây hại cho cơ thể

nhiều người dùng chia sẻ video sử dụng vaseline — Nhiều người dùng chia sẻ video sử dụng Vaseline. Nguồn: Vaseline

Những mẹo dùng Vaseline trên Tiktok và Instagram là UGC thuần túy: không do thương hiệu trả tiền, không theo kịch bản, và chính vì thế chúng mang lại độ chân thực mà quảng cáo khó có được. Nhưng đây cũng là điểm yếu khi UGC vận hành theo logic của sự lan truyền, không theo logic của sự đúng đắn. Không chỉ vậy, điều này còn đem lại khủng hoảng truyền thông nếu các mẹo này bị nhầm lẫn thành công dụng chính thức, sau đó gây ra tác dụng phụ cho người sử dụng.

1.3. Cách Vaseline phân tích insight khách hàng

Bài toán của Vaseline vì thế không phải là tạo thêm hay xóa bớt nội dung, mà là làm sao tận dụng dòng nội dung do người dùng tự tạo (UGC) mà không đánh mất niềm tin.

Insight nằm ở một nghịch lý của người dùng mạng xã hội: họ thích xem, thích thử và thích chia sẻ mẹo, nhưng đồng thời vẫn nghi ngờ chính những gì mình thấy. Họ là người tạo ra UGC, cũng là người tiêu thụ UGC, và khi ở vai người xem, họ luôn tự hỏi liệu cách làm này có thật sự hiệu quả và có an toàn cho da không. Với thế hệ dùng Tiktok và Instagram như công cụ tìm kiếm, nguồn thông tin không thiếu mà thứ khan hiếm là sự xác thực. UGC cung cấp cảm giác gần gũi, nhưng không thể tự cung cấp độ tin cậy.

Từ đây, vai trò của thương hiệu thay đổi. Vaseline không cần là người tạo ra nội dung vì cộng đồng đã làm việc đó. Thứ cộng đồng không thể tự có là một bên đủ năng lực để kiểm chứng, và Vaseline, với đội ngũ nghiên cứu của Unilever, là bên duy nhất có thể làm điều đó một cách thuyết phục. Khoảng trống giữa sự sáng tạo của người dùng và nhu cầu được xác thực của chính họ chính là chỗ chiến dịch đặt ý tưởng của mình.

Chi tiết chiến dịch

2.1. Ý tưởng chiến lược: Khi nội dung được kiểm định chất lượng kỹ lưỡng

Ogilvy Singapore chọn một vai trò hiếm thấy cho thương hiệu: không phải người kể chuyện, mà là người kiểm chứng. Thay vì chọn influencer rồi đưa kịch bản, Vaseline đưa các mẹo có sẵn vào phòng thí nghiệm của Unilever. Mẹo nào hiệu quả nhận dấu "Vaseline Verified", mẹo nào không an toàn bị bác bỏ. Một nhà khoa học tham gia kể rằng cô xác thực 17 mẹo và bác bỏ 5 mẹo, và quá trình này được làm cùng bộ phận pháp lý và quy định của Unilever. Chi tiết này quan trọng: dấu "verified" chỉ có giá trị khi người ta tin rằng nó có thể bị từ chối.

2.2. Phương pháp triển khai chiến dịch một cách sáng tạo của Vaseline

Chiến dịch hoạt động như một vòng lặp với đầu vào là social listening: hơn 6.000 bài đăng tự nhiên được ghi nhận làm nguyên liệu. Ở giữa là kiểm chứng khoa học, được kể bằng video phong cách phòng thí nghiệm dễ xem. Đầu ra quay lại với chính người tạo ra mẹo: họ nhận video phản hồi cá nhân từ các nhà khoa học, cúp và quà riêng, và có thể gắn mẹo đã xác thực vào Tiktok Shop cá nhân để hưởng hoa hồng. Nhờ đó, creator không chỉ được "dùng" mà còn được ghi nhận và chia sẻ lợi ích, và đây là điểm khác biệt so với hợp tác influencer thông thường.

Cũng chính cấu trúc này cho thấy ba lớp nội dung cần được phân biệt khi phân tích. Lớp thứ nhất là UGC gốc, do người dùng tự đăng và thương hiệu không can thiệp. Lớp thứ hai là nội dung được thương hiệu chọn để kiểm chứng, tức là cùng một mẹo nhưng đã qua thẩm định. Lớp thứ ba là nội dung do thương hiệu và creator sản xuất trong chiến dịch, như video khoa học và các bài đăng "Verified". Nếu trộn ba lớp này, chiến dịch sẽ trông như quảng cáo trá hình. Khi giữ chúng tách bạch, thương hiệu giữ được tính xác thực của lớp đầu và dùng lớp thứ hai để tạo uy tín cho lớp thứ ba.

2.3. Kết quả thu được sau chiến dịch

Các con số dưới đây do thương hiệu hoặc agency công bố nên cần đọc với góc nhìn đó. Theo hồ sơ chiến dịch, tỷ lệ tương tác đạt 27%, so với mức chuẩn 4% của Tiktok. Một nguồn khác ghi nhận 63,3 triệu tương tác, doanh số tăng 43% và 87% cảm xúc tích cực. Chiến dịch giành Grand Prix ở cả Health & Wellness lẫn Social & Creator tại Cannes Lions 2025, kèm Titanium Lion, và Unilever cho biết nền tảng này góp phần tạo tăng trưởng hai chữ số cho thương hiệu.

Điều đáng chú ý hơn là bước đi tiếp theo. Vaseline Originals là dòng sản phẩm xây từ các mẹo đã được xác thực, công khai ghi nhận creator gốc. Cả hai sản phẩm đều cháy hàng trong vài phút khi ra mắt trên Tiktok Live. UGC lúc này không còn dừng ở truyền thông mà đi vào cả phát triển sản phẩm.

Bài học rút ra qua casestudy của chiến dịch Vaseline Verified

3.1. Lắng nghe là phương pháp đưa ra nhiều ý tưởng tốt hơn

Thay vì bắt đầu bằng câu hỏi “Thương hiệu nên truyền tải thông điệp gì?”, chiến dịch tiếp cận theo hướng ngược lại: tìm hiểu cộng đồng đang nói gì về sản phẩm và xác định cách thương hiệu có thể tham gia vào những cuộc trò chuyện đó. Vì vậy, thay vì tự xây dựng một câu chuyện mới, Vaseline lựa chọn khai thác chính những câu chuyện đang được người dùng tạo ra.

Cách tiếp cận này cho thấy Social Listening (lắng nghe công chúng trên mạng xã hội) không chỉ là công cụ theo dõi phản hồi hay đo lường hiệu quả truyền thông sau khi chiến dịch diễn ra, mà còn có thể trở thành nền tảng để phát triển ý tưởng và định hướng chiến lược. Tuy nhiên, thách thức không nằm ở việc thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt, mà ở khả năng phân tích và nhận diện những xu hướng, nhu cầu hoặc vấn đề thực sự có ý nghĩa giữa lượng lớn thông tin trên mạng xã hội. Đây chính là bước giúp thương hiệu chuyển từ việc đơn thuần lắng nghe cộng đồng sang tìm ra cơ hội truyền thông từ chính những gì người tiêu dùng quan tâm.

3.2. UGC chỉ trở thành tài sản thương hiệu sau khi được thẩm định.

Việc thu thập nội dung do người dùng tạo ra (UGC) không đồng nghĩa với việc thương hiệu đã tạo được giá trị từ nguồn nội dung này. Bởi một mẹo sử dụng sản phẩm có thể được lan truyền rộng rãi nhờ tính mới lạ hoặc khả năng thu hút sự chú ý, nhưng chưa chắc đã chính xác hay an toàn. Trong chiến dịch Vaseline Verified, giá trị của UGC không nằm ở số lượng bài đăng được khai thác, mà ở quy trình chọn lọc và kiểm chứng phía sau. Cụ thể, thương hiệu lựa chọn những mẹo đáng chú ý, đưa vào phòng thí nghiệm để kiểm tra bằng phương pháp khoa học, sau đó truyền tải kết quả thông qua các định dạng nội dung trực quan, dễ tiếp cận với người dùng.

Xem thêm: UGC là gì? Tầm quan trọng của UGC trong Content Marketing

Qua đó, vai trò của thương hiệu cũng có sự thay đổi: thay vì trực tiếp tạo ra toàn bộ nội dung, Vaseline trở thành đơn vị tuyển chọn, thẩm định và cung cấp cơ sở đáng tin cậy cho những thông tin do cộng đồng chia sẻ. Tuy nhiên, quá trình khai thác UGC cũng cần bảo đảm sự phân biệt rõ ràng giữa nội dung gốc của người dùng, phần kết quả và thông tin được thương hiệu bổ sung sau khi kiểm chứng, cũng như nội dung truyền thông được sản xuất riêng cho chiến dịch. Việc ghi nhận nguồn sáng tạo và minh bạch trong cách sử dụng nội dung giúp thương hiệu vừa tận dụng được giá trị từ cộng đồng, vừa tôn trọng quyền đóng góp của người tạo ra nội dung ban đầu. Đây là yếu tố quan trọng để UGC không chỉ trở thành nguyên liệu cho một chiến dịch quảng cáo, mà thực sự phát triển thành nguồn giá trị có thể khai thác lâu dài trong hoạt động thương hiệu.

3.3. Uy tín được xây dựng bằng việc nói không với những nội dung chưa chính xác.

Trong chiến dịch Vaseline Verified, uy tín của thương hiệu không chỉ đến từ việc xác nhận những mẹo làm đẹp hiệu quả, mà còn được thể hiện qua khả năng từ chối những mẹo không có cơ sở khoa học hoặc tiềm ẩn rủi ro. Một dấu chứng nhận chỉ thực sự có giá trị khi người tiêu dùng tin rằng không phải nội dung nào cũng có thể được thông qua. Nếu mọi mẹo đều được gắn nhãn Verified, chứng nhận sẽ dần mất đi ý nghĩa và trở thành một hình thức quảng cáo đơn thuần.

Đây là lựa chọn mang tính trung thực và đầy bản lĩnh của Vaseline, bởi thương hiệu đã công khai chỉ ra rằng một số cách sử dụng sản phẩm đang được lan truyền là không chính xác hoặc không an toàn thay vì im lặng để thổi phồng các tính năng của sản phẩm. Tuy nhiên, chính sự thẳng thắn này lại giúp thương hiệu tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh họ ngày càng khó phân biệt giữa thông tin hữu ích và nội dung thiếu kiểm chứng trên mạng xã hội. Để làm được điều đó, thương hiệu cần có quy trình đánh giá dựa trên cơ sở khoa học, đồng thời phối hợp chặt chẽ với các bộ phận pháp lý và quản lý chất lượng nhằm bảo đảm tính chính xác, minh bạch của mỗi kết luận. Qua đó, Vaseline cho thấy uy tín không đến từ những lời khẳng định về chất lượng, mà được chứng minh bằng việc thương hiệu sẵn sàng công khai cả những kết quả không có lợi cho mình.

3.4. Khi người tiêu dùng được ghi nhận và chia sẻ lợi ích, họ trở thành người đồng sáng tạo.

Một điểm khác biệt của Vaseline Verified so với hình thức hợp tác Influencer Marketing thông thường nằm ở cách thương hiệu xây dựng mối quan hệ với nhà sáng tạo nội dung. Thay vì thuê Creator để quảng bá sản phẩm, Vaseline chủ động tìm kiếm những mẹo sử dụng sản phẩm do chính cộng đồng sáng tạo, sau đó xác thực và ghi nhận đóng góp của họ. Những Creator có mẹo được xác nhận sẽ nhận được video phản hồi từ các nhà khoa học, cúp chứng nhận riêng và cơ hội gắn sản phẩm đã xác thực vào Tiktok Shop cá nhân để nhận hoa hồng từ hoạt động bán hàng.

Đáng chú ý, chiến dịch còn mở rộng mô hình này thông qua Vaseline Originals, dòng sản phẩm được phát triển dựa trên chính những mẹo đã được xác thực, đồng thời ghi nhận công khai Creator khởi nguồn ý tưởng. Điều này cho thấy nội dung do người dùng tạo ra (UGC) không còn chỉ đóng vai trò hỗ trợ truyền thông hay tạo tương tác, mà đã trở thành nguồn cảm hứng cho quá trình phát triển sản phẩm của thương hiệu.

Thông qua cách tiếp cận này, Vaseline chuyển người tiêu dùng từ vị trí tiếp nhận thông điệp sang tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra giá trị. Họ không chỉ đóng góp ý tưởng mà còn được ghi nhận và chia sẻ lợi ích từ những đóng góp đó. Đây cũng là bài học quan trọng về việc xây dựng mối quan hệ hai chiều giữa thương hiệu và cộng đồng: người tiêu dùng sẽ có động lực gắn bó và tiếp tục đóng góp khi họ cảm thấy tiếng nói của mình được lắng nghe, giá trị của mình được công nhận và quyền lợi được bảo đảm, thay vì chỉ trở thành nguồn nội dung miễn phí cho thương hiệu khai thác.

CTY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ TRUYỀN THÔNG HÀNH ĐỘNG (ACT GROUP)